É por essas e por outras

Este post do Rui provocou uma discussão interessante no Facebook. Não admira. O "provocador" disse o que muita gente deste mercado pensa mas que não tem coragem de assumir publicamente.

No Facebook muita gente concordou com o Rui. Mas o meu amigo José Franco acha que o mercado é soberano e que saberá fazer a distinção entre agências de consultoria de comunicação e as famigeradas pessoas que se assumem como "relações públicas". Um certo mercado "instruído" talvez. O restante já não sei.

Vejamos: Uma empresa quer fazer uma acção, idêntica às outras mil já feitas, em que convida uma série de gente que se acha famosa, para poder aparecer nas revistas e programas do "social". O que a impede de contratar directamente uma dessas "relações públicas" para "assessorar" a dita acção? Dir-me-ão que se o fizer através de uma agência, "compra" também a consultoria de comunicação. Mas acham que o cliente não "instruído" saberá que isso é uma mais-valia? Se o objectivo é apenas sair naqueles espaços, acham que está preocupado com as mensagens-chave certas, o posicionamento e a imagem correctas que resultam dessa acção?

É por essas e por outras razões que concordo com o Rui. Acho que em Portugal é preciso fazer uma clara distinção entre consultoria de comunicação e relações públicas. Eu faço. Basta que me perguntem o que é que faço na vida. Se disser em Portugal que sou "relações públicas" duvido que acharão que apareço nas revistas do "social" por ter sido "apanhado" numa situação mais ou menos embaraçosa. Mas sei que do outro lado ficarão a achar que trabalho numa discoteca/bar qualquer, ou, como me aconteceu algumas vezes, acharão que sou animador de um qualquer hotel.

Por isso, "relações públicas", infelizmente, só no estrangeiro. Onde associam a profissão ao que nós, os profissionais deste mercado em Portugal, fazemos.

O problema não é só a comunicação

É mesmo a falta de liderança motivadora. Grande análise do Rui aqui.

De erro em erro lá vamos comunicando...

"A BP ficar com os créditos pela dinamização da economia do Golfo do Texas (graças às suas equipas de limpeza) é como a Al Qaeda ficar com os créditos pelos empregos criados na segurança dos aeroportos", Jimmy Kimmel, no Jimmy Kimmel Live a 29 de Junho.

Como é que a BP, mesmo que numa publicação interna, tem a ousadia de fazer uma afirmação destas? É como diz o António: A BP a patinar na maionese...

Espírito de liderança

A propósito do post anterior veio-me à mente uma conversa com um amigo. Discutíamos a prestação recente de diferentes agências no mercado. E a análise acabava inevitavelmente nas suas lideranças. Aquelas que sabem lutar, incutir esse espírito de lutador nos seus colaboradores, aquelas que motivam e inspiram, versus aqueles líderes que apenas buscam bodes expiatórios para os seus fracassos e em quem os colaboradores já não acreditam. Acabámos por diferenciar os líderes "Scolari" dos líderes "Queiroz".

E é refrescante ver uma série de líderes "Scolari" no nosso mercado. Líderes cujas agências somam vitórias atrás de vitórias. Líderes que sabem orientar as suas equipas, que sabem motivar as suas equipas.

Da mesma forma é penoso constatar a existência de uma série de líderes "Queiroz". Aqueles que acham que a chefia é um posto, que deliram numa série de novidades não sustentadas que não só não sabem (nem desconfiam) como motivar uma equipa, como são os principais responsáveis pela destruição do sonho de vitória.

Não vou citar nomes. Mas creio que o mercado e alguns dos visados saberão em qual das categorias de liderança se inserem.

I Gotta Feeling

Que hoje as coisas não devem estar a ser fáceis em alguns gabinetes de Portugal.

Como dizia aqui, apesar da falta de liderança e da péssima comunicação do seleccionador nacional, tinha esperança que os patrocinadores viessem a ter o retorno esperado. Porque isso significava uma boa campanha na África do Sul. Porque isso significava um reforço de ânimo e auto-estima para os portugueses.

Infelizmente a realidade e tudo o que se esperava de um mau seleccionador, de um mau líder, confirmou-se. É pena. Não só para mim, como acredito, sobretudo, para os patrocinadores, especialmente este que adoptou uma famosa música para as suas campanhas e que apostou naqueles que demonstraram serem os "cavalos errados".

(Nota nacionalista/futebolística: A quem vai começar já a dizer este é como os outros que quando tudo está bem é só elogios e quando tudo está mal exala negatividade, posso dizer que acho que os jogadores merecem o nosso aplauso. Mas nunca acreditei que o Carlos Queiroz fizesse qualquer coisa de jeito porque, manifestamente, é de uma incompetência de bradar aos céus, apenas protegido por alguns comentadores que a ele devem uma lealdade que não se entende. Tenho a certeza - e não apenas um "feeling" - que se fosse outro o treinador/seleccionador de Portugal, com os jogadores que temos, faríamos história na África do Sul. É que o Adamastor tem um efeito avassalador nas mentes pequeninas...)

Ele prometeu...

... e aqui está! Uma iniciativa louvável do Rodrigo. Espero reencontrar e/ou conhecer mais profissionais deste mercado (que graças a iniciativas destas começa a ter uma dinâmica muito interessante!).

The Century Of The Self 19 of 24

Esta é a primeira parte do quarto episódio de um documentário sobre o "Século do Individualismo", da autoria de Adam Curtis. Vale a pena ver e procurar as restantes partes do mesmo episódio no YouTube.

Comunicação no seu melhor

Para além de considerar um dos melhores anúncios de apoio à Selecção Nacional, a criação de uma "dança" a propósito da marcação de um golo pela McDonald's, revelou ser uma excelente estratégia de comunicação. E a utilização do Simão Sabrosa no anúncio foi uma escolha excelente. Primeiro porque no próprio anúncio se percebe a boa disposição do mesmo. Depois, porque a comemoração do seu golo de hoje já garantiu uma visibilidade extraordinária.

Grande idéia. Excelente concretização. E sem vuvuzelas à mistura.

O vídeo já circula nas redes sociais...

Always Working

Foi um sucesso o PR After Work organizado pelo "pedagogo" Rodrigo Saraiva do PiaR. Não contei o número de pessoas presentes, pois acho que esse era um pormenor sem importância no valor que a iniciativa teve por si só. Mas foram muitas enquanto lá estive e, acredito, que muitas chegaram depois da minha saida cedo.

Segundo o Rodrigo, em Julho haverá mais um. Ainda bem. Ainda bem que alguém que, como conversávamos antes da chegada da maioria das pessoas, tendo ingressado o "universo das agências" há relativamente pouco tempo tem a iniciativa de "se chegar à frente" com acções destas.

Ainda bem que há um Rodrigo Saraiva para dinamizar este mercado, não só o das agências mas sobretudo o dos "agentes da comunicação". Pena é que quem já anda há mais anos neste "universo" não tenha tido a iniciativa de fazer acções semelhantes. Pena é que o nosso mercado insista na lógica das quintas (ou quintais, entendam como quiserem), virados cada um para o seu umbigo. Pena é que as associações do sector, com maior potencial organizativo, não tenham implementado este tipo de iniciativas.

Mas foi bom. Foi bom ter visto líderes de agências presentes (Alda Telles, Pedro Reis e Rui Calafate - perdoem-me se me esqueci de algum nome) a demonstrar o valor deste tipo de iniciativas para o sector. Foi bom ter visto (revisto) algumas pessoas. Foi bom ter conhecido pessoas novas.

Em Julho, desde que esteja em Lisboa, podem contar comigo.

Mundialmente

Nos dias que correm seria difícil não falar do Mundial de Futebol 2010. Não como "treinador de bancada", pois seria um embaraço para todos, sobretudo para mim, mas como comunicador (onde o embaraço pode ser um pouco menor...).

No domingo ouvi o "porta-voz não oficial de Carlos Queiroz", o comentador Rui Santos, dizer na SIC Notícias que não tinha quaisquer expectativas para a prestação da Selecção Nacional neste Mundial. E percebi o que vai na mente do selecionador nacional: Uma selecção não de jogadores mas de desculpas para o que ele próprio teme. De "não ter uma equipa recheada de valores mundiais", até ao estado do tempo, passando pela protecção que o Drogba utilizou, acho que tudo servirá de desculpa para o que vier aí.

Essa é a principal diferença "desta selecção" para as "selecções de Scolari". A assumpção apriori da prestação negativa. Por isso, dizia uma entrevistada na rua à SIC que Queiroz não tem o carisma de Scolari. Não, não tem. Mas mais que isso não tem nem o carisma nem a mínima capacidade de comunicar e galvanizar não só os jogadores como todo um país que via neste Mundial um balão de oxigénio para descansar temporariamente da tão estafada e persistente crise.

Neste campo Queiroz falhou a todos os níveis. Pelas polémicas que vão saindo (desde o "caso" Nani, até às declarações de Deco - honestas e verdadeiras mas que já vão ser desmentidas, ou esclarecidas), não soube comunicar internamente. E se não o soube fazer para "dentro", menos o conseguiu fazer para "fora". Não soube criar uma onda de mobilização nacional para a prestação da Selecção. Pior. Não soube aproveitar a onda que veio das prestações anteriores e a que foi criada pelos patrocinadores da Selecção.

E estes têm, na minha opinião, razões para estarem pouco satisfeitos com este gap de comunicação. Apostaram grande parte dos seus budgets anuais para estas acções, prevendo um retorno de imagem positivo. Agora, face à pouca mobilização criada pela própria Selecção, dependem exclusivamente dos resultados desportivos da mesma.

Sinceramente espero que os patrocinadores possam vir a ter o retorno que esperavam. Seria sinal que o primeiro jogo não passou de um "acidente de percurso". No entretanto, rebuscando o hino de um dos patrocinadores da Selecção, um conselho para Queiroz: "Menos ais, queremos muito mais"...

E quando as coisas estão mal, o que se faz?...

...Proibe-se, de forma atabalhoada, a comunicação social de falar com os trabalhadores e, pior, diz-se dias antes, que ninguém está proibido de falar com a comunicação social.

Aqui está um verdadeiro Case Study do que não fazer. Só vem confirmar o que diz Laura Ries: "Anything BP says will no longer be believed. You can fool us once, but never again."

Reportagens televisivas

Aqui está um manual de como fazer uma reportagem televisiva. E neste Mundial temos visto tantas a seguir este modelo...

Um manifesto a ler

Excelente este manifesto da Dircom que o António (a quem desejo os maiores sucessos para a sua empresa) destaca. Como diz o António "gostava de ver isto em Portugal".

Se fosse só a BP...

Através do Briefing cheguei a este artigo da Laura Ries sobre o problema da BP depois da calamidade da fuga no Golfo do Texas. E o que Laura Ries diz é a mais pura das verdades. Não basta dizer. É preciso fazer. Ou melhor, é preciso fazer, muitas vezes sem dizer, para que se possa ter uma base de verdade nas nossas afirmações.

A BP, à semelhança de muitas outras empresas (internacional e nacionalmente), quis fazer um "face lifting", uma pura operação de cosmética. E entendeu que dizer muitas vezes "Beyond Petroleum" era suficiente para que a sua imagem mudasse. Esqueceu-se que, apesar dos grandes investimentos, uma mentira dita muitas vezes não se torna obrigatoriamente verdade. E quando o "verniz estala" vê-se o que está para lá da aparência. Esta é uma verdade para a BP mas também para todas as empresas.

Na minha experiência profissional tive um Cliente que tinha (creio que ainda tem) uma vasta acção de apoio social. E os marketeers da mesma insistiam que essa acção deveria ser motivo de abertura dos noticiários nacionais. A minha enorme discussão com os mesmos resumia-se a uma frase que sempre lhes disse: "existem as pessoas que veêm uma pessoa a pedir na rua e lhe pagam uma refeição. Outras que lhe dão 5 cêntimos e vão o resto da rua a anunciar que ajudaram um pobre". Eu sempre estive do lado das primeiras. Daquelas que ajudam porque isso está no seu ADN. Não porque querem ser reconhecidas como muito beneméritas.

A verdade de uma consciência social das empresas está na acção. Não na maquilhagem. É que enquanto a acção se divulga com sustentabilidade, a maquilhagem sai no fim do dia. E basta acontecer um incidente grave para a maquilhagem sair. Depois, como diz Laura Ries, "Anything BP says will no longer be believed. You can fool us once, but never again."

Yo no lo creo en brujas, pero que las hay, las hay!

É como as coincidências que, segundo o título do livro, parece que "não há". Mas às vezes deixam-nos a pensar.

A história é simples e, infelizmente, recorrente neste mercado:
- Uma empresa detentora de uma histórica marca nacional de sapatilhas pretendia relançar o seu modelo icónico. Pede uma proposta a uma agência de comunicação.
- A agência, não sabendo que estava num "concurso" (porque nesta fase não estava), pensa a marca, propõe públicos-alvo relevantes, faz uma proposta com estratégia abrangente e ideias de acções, bem como tudo o que ajudaria a marca a ganhar a notoriedade necessária.
- A empresa recebe a proposta e remete-se ao silêncio. Nem um "recebemos, obrigado, vamos analisar" é capaz de dizer.
- Meses depois, sem dizer nada à primeira agência, relança a marca com uma estratégia de comunicação que toca em muitos pontos a estratégia e mesmo as acções apresentadas pela primeira agência.
- Analisando a comunicação da marca, percebe-se que dificilmente não existirá uma agência a implementar a estratégia.
- Neste ponto não se sabe se a segunda agência também apresentou uma estratégia, se se limita a implementar a apresentada pela primeira agência.
- Conhecendo o mercado, provavelmente a segunda agência nunca soube que teria existido uma primeira.

Relembro aqui um texto anterior. Sim. A educação é importante. Quem pede propostas têm, se não a obrigação, pelo menos a decência de comunicar com quem as apresenta. Remeter-se ao silêncio para, posteriormente, implementar o que foi apresentado, sem quaisquer custos, é, no mínimo, imoral.

Se a questão era preço, não pode ser negociado com a agência? É preferível remeter-se ao silêncio e depois "copiar" (à falta de uma palavra mais suave que, confesso, não me ocorre nestas ocasiões) as ideias apresentadas?

"As acções ficam para quem as pratica", ouvi dizer muitas vezes. Mas enquanto essas acções não tiverem impacto directo na carteira, creio que pouca gente se preocupará com as mesmas. Da minha modesta parte haverá impacto na carteira: Nunca me passará pela cabeça adquirir um só exemplar das tais sapatilhas.

Pior que isto só uma empresa utilizar a proposta apresentada por uma agência como briefing de preço para um concurso com várias agências (tipo, "isto é o que queremos que seja feito, quanto levam para fazer?"), enganando-se e convidando quem fez a proposta original. É ridículo mas também já vi acontecer...

O "Fakebook"

Divirto-me nas redes sociais. Divirto-me. Especialmente no Facebook a que algumas pessoas amigas chamam o "Fakebook".

E divirto-me a ver pessoas que nunca ligaram ao futebol a tentarem apanhar o entusiasmo à volta do Benfica para poderem ter uns quantos "like" naquilo que lá colocam.

E divirto-me a ver pessoas que tentam sair anonimato das suas vidas a comentarem tudo e mais alguma coisa que alguns "famosos" colocam por lá.

E divirto-me a ver pessoas a expressarem opiniões que nunca tiveram e a gostar de coisas para as quais nunca tiveram paciência, só porque as mesmas podem ser "mainstream" e, por aí, volterem a ter comentários e "likes" que as suas vidas mais ou menos insonsas não permitiriam.

É todo um mundo novo que se abre. Se outras vantagens não houvesse (e há mas creio que muita gente ainda não se apercebeu delas, ou se se apercebeu não as sabe utilizar), há pelo menos a possibilidade de me continuar a divertir a assistir a estes "Fakebookianos".

Novas técnicas de media training?

Nos últimos anos tenho feito vários media tranings a vários Clientes. Em todas as sessões, quer teóricas, quer práticas, nunca me tinha lembrado de sugerir esta técnica. Isto é um verdadeiro "Ovo de Colombo".

Não se entende. Um deputado aceita dar uma entrevista. Não tenta "negociar" o(s) tema(s) com os jornalistas previamente? Ou, pelo menos, perceber o âmbito da mesma?

Um entrevistado não se prepara para uma entrevista que acedeu dar?

Uma pessoa faz tudo o que atrás escrevi e, mesmo assim, é surpreendido com questões mais incómodas e não sabe remeter-se ao silêncio? Não sabe informar que, tendo em conta o rumo da conversa, a mesma termina ali?

Há várias formas de "evitar" este tipo de situações. A escolhida não podia ser pior. A repercussão do acto não pode ser justificada com "violência psicológica". Quem não está preparado para o jogo não vai para o campo. Treina mais. Se vai a jogo, tem que estar preparado para as consequências.

Houve, claramente, uma falha de aconselhamento. Ou, pior, uma presunção inacreditável e uma tentativa de brilhantismo que correu mal.

Espero que o "episódio" faça reflectir muita gente. E que faça perceber que o jogo mediático tem destas coisas. Para o melhor e para o pior. E que mais vale o silêncio a situações perfeitamente ridículas. Preparem-se, senhores entrevistados. Peçam conselhos. Treinem. Ou então recusem a entrevista.

Senão ainda vamos passar a ter aquilo que o João Cândido da Silva chama Jornalismo de Cordel.

Sem mais para dizer

Foi com consternação que li sobre a morte de dois colegas de profissão. É sempre difícil ler coisas destas. Aos amigos, colegas e familiares da Sónia Lourenço e do Pedro Rodrigues, as minhas sinceras condolências. Como não os conhecia pessoalmente, remeto para o texto do António.

Delito de opinião?

Não sei o que terei escrito, mas faço uma ideia do que terá sido, mas também já fui excluído do agregador de blogues do Briefing. É giro quando vemos um meio de comunicação social, seja ele detido por uma empresa de consultoria de comunicação ou não, conviver tão mal com opiniões contrárias.

Posso dizer que não retiro uma vírgula ao que escrevi aqui. E também posso dizer que faço parte de uma "elite" que foi retirado deste agregador por "delito de opinião". Gosto de fazer parte de "elites". Gosto. Dá estatuto.

Redes sociais e media social

Aproveitando o manancial de informação presente nas redes sociais (neste caso o Facebook), por sugestão do meu amigo João Villalobos que, por sua vez, chegou ao texto por via do Manuel Patarrana, este excelente texto de Patrick Keane, CEO da Associated Content é um grande contributo para a clarificação do papel das redes sociais na comunicação das marcas.