Shift happens

Qual a proposta de valor de uma agência de comunicação? A verdadeira proposta de valor, aquela que os Clientes estão dispostos a pagar? Apesar de a podermos maquilhar da forma que mais nos apetecer, a resposta é "Influência". O objectivo final de um projecto de comunicação é, no final, termos influenciado determinada percepção e, no final, decisão. Seja uma decisão administrativa, seja de consumo.

Só que os mecanismos de influência estão a mudar. Por isso, cada vez mais, várias empresas de consultoria de comunicação estão a revestir as suas propostas de valor de coisas como "reputação", "public engagement", etc.. Não é mais que a percepção que o velho chavão de "I know people who knows people", está a perder o peso que lhe é associado. Porque a sociedade está a mudar e os mecanismos de influência estão a "democratizar-se".

Estudos internacionais indicam-nos que o consumidor, ou melhor, o cidadão comum, está cada vez mais informado, procura cada vez mais informação e que confia mais na informação que lhe é dada por fontes que consideram mais próximas que por fontes cuja origem desconhecem. O tão conhecido "word of mouth" ganha, nesta sociedade de informação massiva, um novo fôlego.

E os decisores começam a redirigir os seus holofotes para estas novas formas de comunicar. É inevitável que o façam. Sob o risco de estarem a falar para um auditório vazio. E os consultores de comunicação têm que perceber que este shift está a acontecer.

A "influência" já não é dada só por quem conhecemos naquela instituição, naquele meio de comunicação social. A influência, mesmo junto destes públicos-alvo, depende cada vez mais da capacidade de mobilização para um determinado objectivo. Que deverá ser partilhado por cada vez mais gente.

Influência e mobilização passam a ser dois binómios na mesma equação. E às ferramentas, mecanismos e métodos tradicionais (public affairs, media relations e afins) teremos que adicionar outros. Não é só uma questão de moda ou de querer parecer up to date. É uma questão de interagir com a sociedade.

Os opinion leaders já não são apenas alguns comentadores que têm um espaço privilegiado num qualquer meio de comunicação social. Os opinion leaders são, cada vez mais, o nosso vizinho do lado, o nosso amigo, aquela pessoa cuja opinião valorizamos e com a qual, por norma, concordamos. Talvez sempre tenha sido assim mas agora essa pessoa tende a ter uma maior audiência, relevância e influência.

Não sou futurologista, nem ambiciono ser. Sou realista. Sei que para manter a verdadeira proposta de valor teremos que perceber que os mecanismos de influência estão a mudar. E que é preciso acompanhar essa mudança, sob o risco de perder a nossa influência mais importante: A que temos junto dos nossos Clientes.