Contra o AVE

Pegando no exemplo inglês, o Alexandre foca bem o problema do AVE (Advertising Value Equivalent) no mercado português. O LPM já se tinha manifestado contra um assunto que a Filipa tinha mencionado.

Há muitos anos que sou contra esta medição dos resultados do trabalho de um consultor de comunicação. Tirando a comunicação "press release" de produto (aquela que ainda sai na secção "Produtos/Comunicados/o-que-quer-que-lhe-chamem) cujo valor sempre questionei, não acredito que o trabalho desenvolvido neste mercado possa ser avaliado por esse critério.

Porque o nosso campo de actuação não se resume à notoriedade, o vulgo OTS (Opportunity To See, ou OTR - Opportunity to Read). Falta considerar o factor Credibilidade ou, como está agora em voga, a Reputação. Cuja abrangência é, claramente, maior que aquilo que o AVE avalia.

Se assim é, porque é que algumas agências em Portugal continuam a utilizar este padrão de avaliação do seu trabalho?

As respostas são várias. Eu continuo a achar que, em primeiro lugar, se deve a insegurança das próprias no seu trabalho. "Se não consigo provar a utilidade do meu trabalho, então digo ao Cliente quanto é que as notícias valiam se fossem espaço publicitário e ele fica a perceber que paga menos do que esse valor".

Em segundo, acho que está considerado com a formação "marketeer" de alguns Clientes. Habituados a trabalhar única e exclusivamente com números, não entendem a dimensão que um trabalho bem desenvolvido por uma agência tem, a menos que esse trabalho venha demonstrado com o AVE.

Não vou ser hipócrita dizendo que nunca utilizei este padrão de avaliação. Normalmente por exigência do Cliente. Mas posso dizer que me oponho ao mesmo. Porque o considero redutor da nossa actividade.

Acho que está na altura de, seja no seio da APECOM, seja a nível ainda mais abrangente, este assunto ser verdadeiramente discutido. E que se adopte uma medida semelhante à inglesa. O mercado ficaria a ganhar.