Prescritores II

A propósito do meu post anterior gostaria de esclarecer algumas coisas: Em primeiro lugar, sou cliente do Pingo Doce (como sou da maioria das empresas de distribuição moderna em Portugal - e aqui, à semelhança de muitos outros consumidores, não sou fiel a nenhuma cadeia em particular). Trabalho a área de distribuição moderna há cerca de 14 anos, tendo sido precisamente a Jerónimo Martins a minha primeira conta no sector, pelo que é um assunto que sigo com interesse profissional. Nada me move contra a Jerónimo Martins ou contra a agência que fez a referida campanha (antes pelo contrário).

Posto isto, posso dizer: Não, não gosto da nova linha de comunicação do Pingo Doce. Não criei o famoso grupo do Facebook, nem sequer conheço os seus criadores mas fui dos primeiros a aderir ao mesmo (fui o sexto, se bem me lembro).

E fi-lo em consciência (sabendo que dificilmente me aceitarão a trabalhar com a Jerónimo Martins no futuro), pois achei que a nova linha de comunicação era um corte demasiado abrupto com a comunicação anterior, a qual sempre achei das melhores e mais bem conseguidas do mercado da distribuição moderna. Era um prazer ver e ouvir os anteriores spots do Pingo Doce. Eram inteligentes, bem feitos, bem produzidos e, para mim, acrescentavam valor à marca. Resumidamente, diferenciavam-se do resto do mercado. Agora, infelizmente, mudo de canal só para não os ver.

E não estou sozinho nesta atitude. Perto de 6.000 pessoas aderiram livremente e por sua iniciativa ao grupo do Facebook. Podem não ser muitos para o enorme volume de clientes que o Pingo Doce tem. É verdade. Mas são 6.000 potenciais clientes. E no meio da polémica o que é que a Jerónimo Martins disse a estes consumidores? Nada. Invariavelmente, em clima de opinião negativa, a empresa fechou-se sobre si mesmo. E a resposta até nem seria difícil de dar: "É normal que exista uma resistência à mudança mas a mesma teve origem numa estratégia de aproximação a outros segmentos do mercado".

Já li em muitos sítios que esta mudança e a polémica em relação à mesma foi proveitosa para a marca: Porque se falou muito da mesma. Pessoalmente não concordo em absoluto com a máxima "falem bem ou falem mal, o importante é que falem". Se assim fosse a disciplina de comunicação de crise não faria qualquer sentido, pois não há melhor que uma crise para que se fale muito. O problema vem depois.

E também não me impressionou o facto de virem para a rua estudos que referiam o Pingo Doce como "top of mind". Com um plano de meios tão agressivo e com tantas repetições, este seria um resultado natural. A música easy listening, associada às repetições massivas, fazem com que o anúncio fique na cabeça. Daí que seja fácil que as crianças, como também já li, sejam grandes prescritoras do Pingo Doce.

Agora fica a questão: As vendas subiram graças à nova linha de comunicação? E não adianta mostrar os números do quarto trimestre comparados com o resto do ano. Quem trabalha este sector sabe que o quarto trimestre é, muitas vezes, quem salva o ano nas vendas. Importa, isso sim, comparar números "like-for-like". E perceber se as vendas subiram e, se sim, se resultam da nova comunicação, se aumentaram os clientes que visitam as lojas e se o carrinho médio aumentou.

Como esta é, espero, a última vez que opino sobre o assunto, gostaria de deixar algumas notas soltas:
- Conheço clientes do Pingo Doce que já chegaram a pedir aos responsáveis das lojas que tirassem, ou pelo menos baixassem, o volume da música nas lojas.
- Já ouvi colaboradores a queixarem-se da mesma, pois já estavam fartos de a ouvirem.
- Na altura em que tomei uma posição pública sobre o assunto no Facebook, pessoas ligadas à agência que fez a campanha (atenção que não foi a agência, cuja postura profissional respeito) fizeram chegar-me o seu desagrado pelo facto, tentando assustar-me com os conhecimentos que tinham (como este texto comprova, não é por aí que as coisas resultam).
- Acho que a concorrência demorou a responder. Mas a frase "eu não vou em cantigas", assim como o "tu és rato" ou o "tu és macaco" são muito boas.
- Quem me conhece sabe que esta opinião é absolutamente pessoal, não vinculando quaisquer empresas (do mercado da comunicação ou da distribuição moderna) com as quais tenha trabalhado no passado.
- E peço desculpa aos leitores deste blog pelo texto excessivamente longo mas como é a última vez que abordo este assunto, escrevi o que tinha a dizer sobre o mesmo.